Anunciantes creen que sus campañas son integradas; los consumidores, no tanto

En su nuevo estudio, AdReaction: el arte de la integración, Kantar Millward Brown reveló que las acciones publicitarias bien integradas y personalizadas son más sustanciales porque incrementan la efectividad de las campañas en un 57%. Sin embargo, se descubrió que menos de la mitad (46%) de todas las campañas que fueron examinadas, cumplen con esta buena integración.

La agencia de investigación de mercados también encontró que en México y en América Latina, los mercadólogos y los consumidores tienen diferentes puntos de vista en torno a la efectividad de las campañas: mientras los anunciantes creen que sus acciones publicitarias están bien integradas (89%), en el caso de los consumidores hay una percepción más baja (71%). Esto indica que sí hay disparidad en cómo los consumidores y los mercadólogos conciben la integración, la importancia de personalizar los contenidos según el contexto, así como las características de las campañas que funcionan.

De acuerdo con el estudio de Kantar Millward Brown, el 81% de los mexicanos considera que los anuncios son más intrusivos que antes, e incluso un 36% asegura que la publicidad actual es más confusa, y por ello no logra conectar con ellos. Comparando contra el resto de América Latina, solo un 69% opina que en la actualidad hay más intrusión de las marcas.

En contraste, un 67% de los encuestados mexicanos opinó que en la actualidad los anuncios cuentan mejores historias y un 68% afirmó que hoy día los anunciantes se están adaptando mejor a los diferentes formatos que hay. ¿Qué pasa con los latinos? Para el 65% sí hay mejores historias en los distintos formatos digitales que utilizan, y los mercadólogos sí están aprovechando al máximo la diversidad de canales para conectar con su público objetivo.

Los mensajes que las marcas comunican en sus campañas se entienden mejor cuando se utiliza una campaña multimedia integrada, incluso México destaca sobre global con 3 puntos porcentuales.

“La lucha diaria de los mercadólogos es utilizar todos los canales y formatos digitales para llegar a más audiencias, sin embargo, los usuarios se sienten abrumados por la cantidad de anuncios que aparecen mientras están consumiendo cierto tipo de contenido, sobre todo los nativos digitales que demandan otro tipo de elementos creativos”, expresó Jorge Fuentes, Director de Media & Digital de Kantar México.

Hallazgos globales

  • Los mercadólogos batallan para encontrar el equilibrio entre integración y personalización; 29% de los anuncios examinados estaban integrados, pero no personalizados, mientras que un 26% de los anuncios no estaban lo suficientemente integrados.
  • Alrededor del mundo, los consumidores sienten que están viendo más anuncios en más lugares. La mayoría de los consumidores alrededor del mundo (69%) está de acuerdo en que los anuncios son más invasivos en la actualidad. La cifra es mayor al 50% en todos los países, con excepción de China, Japón, Hong Kong, Corea e Indonesia.
  • Al preguntar si las campañas se desempeñan mejor al desarrollar historias e integrarse a través de los formatos, las respuestas varían según el país. Los consumidores sienten que los mercadólogos están realizando mayores sinergias en Nigeria, India, Arabia Saudita, China y Brasil, aunque sólo una pequeña cantidad de consumidores piensa lo mismo en el Reino Unido, Países Bajos, Bélgica, Francia y República Checa.

Para revisar los resultados a nivel global y por país del informe AdReaction: el arte de la integración, ingrese aquí.

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