Bud Light y el impacto de la verdad.

De entre todas las campañas que la publicidad mexicana ha creado a lo largo de su historia para prevenir el alcoholismo entre los jóvenes, sin duda la más impactante fue la que la cervecería Modelo AB InBev lanzó para su marca Bud Light a fines del 2018 y a través de anónimo, como agencia de publicidad y de Santos Films como casa productora.

En todas las versiones audiovisuales, tres de ellas, de esa campaña la cámara abre con el típico centro nocturno donde los jóvenes se divierten… y no falta el que tome de más. Después de varias tomas, muy cuidadas y bien editadas, vemos a un muchacho, ya medio achispado, quien se muestra en el estacionamiento del antro esperando su auto. Se escucha una voz en off que dice:

– ¿No quieres que te pidamos un taxi? –

– No – responde el interrogado.

En ese momento aparece el coche del chico y sin darle tiempo a éste a que ni siquiera se mueva, una gran bola de hierro, de esas que se usan en grúas de demoliciones, cae sobre el auto y lo hace añicos. Es impactante la cara de susto, sorpresa y horror del dueño del coche. Corte a product shot y súper de logotipo. Aparece mensaje que lee la misma voz en off: “preferimos destruir tu coche antes de que destruyas tu vida”.

La parte dramática y cuanto más emocionante de esta historia, es que en realidad se trató de un reality show que hubo que planear hasta su más mínimo detalle y que nosotros tuvimos la oportunidad de conocer gracias a la plática que sostuvimos con sus directores y que enseguida reproducimos con gusto. Abróchense los cinturones y que nadie se mueva de sus asientos.

Santos Films es una casa productora con más de doce años de experiencia en el difícil arte de generar comerciales de TV y cine, en un principio, y para los medios digitales actuales. Santos, como se conoce en el gremio, fue fundada en el 2007 por varios socios entre los que destacan, hasta la fecha, la Sra. Silvia Sánchez Caballero, socia y directora general y sin duda la persona de más éxito en eso de dirigir esta productora, además de administrar y manejar los centavos (literal) en la producción de comerciales. Ello le ha permitido a Santos no solo sobrevivir en estos difíciles días sino, incluso, prosperar año con año al posicionarse entre el gremio publicitario mexicano como una casa productora capaz de solucionar cualquier problema por complicado que parezca. Y basta un dato para ilustrar su profesionalismo: tan solo en el 2018, Santos sobrepasó la cifra de 65 días de filmación. Con esos antecedentes, es lógico pensar que, al ocurrírseles la idea de la campaña que aquí nos ocupa, sus creativos, Ángel Rodríguez (a) “Cheche” y Edgar Elorza (a) “Fader”, ambos de la agencia anónimo hayan aceptado la recomendación de Raúl Cardós para invitar a su pitch a Santos, concurso que finalmente ganó esta última por las razones que enseguida pasamos a exponer.

De entrada, habla Omar Ganem, productor ejecutivo y socio de Santos Films, quien nos comenta: “El secreto principal de esta campaña para Bud Light que nos tiene tan orgullosos a todo el staff es que se trata en realidad de una especie de reality show, si así se le puede llamar, en donde todo fue planeado, armado y preparado para captar el momento justo en que el protagonista, (que nunca antes supo lo que le iba a pasar), ve destruido su auto: todo nuestro trabajo fue para registrar esos gestos, sin duda de gran impacto. Pero, insisto, para lograr esa experiencia hubo que realizar una planeación que nos tomó dos meses  resolver hasta en su más mínimo detalle.

Y así, desde un principio y en las primeras de cambio, nos dimos cuenta de que íbamos a necesitar dos directores: uno para registrar la fiesta y el otro para secuencia en la que el protagonista involucrado rehúsa al taxi para, acto seguido, ver cómo una bola de hierro destruye su auto.

Después de buscar entre nuestros archivos y experiencias, (que por fortuna son bastantes en ambos casos), determinamos que esos directores fueran Fernando Arzate y Hernán Jabes, jóvenes y con la experiencia suficiente para acometer con todo entusiasmo tan apasionante proyecto. Y no nos equivocamos. Aprovecho para agradecer al cliente Modelo AB In Bev y a la agencia anónimo, por todo su apoyo y paciencia para lograr esta campaña, sin duda una de las más memorables que aquí hemos hecho”, concluye Omar Ganem.

Toca ahora el turno de hacer uso del micrófono a Hernán y a Fernando, quienes lo hacen con gran entusiasmo, a veces hasta arrebatándose la palabra por lo que ya iremos indicando a nuestros lectores quién dice qué.

“Desde un principio nos dimos cuenta de que, para que la producción fuera exitosa, teníamos que conseguir a los protagonistas idóneos: tenían que ser jóvenes, propietarios de un buen auto y a quienes les gustara frecuentar antros y beber ahí… solo que ellos no debían saber para nada el verdadero objetivo que perseguíamos. La noche de marras ellos iban a divertirse en compañía de uno o varios amigos. Y punto”, señala Hernán Jabes, quien por cierto es chileno nacionalizado venezolano.

“El secreto lo resolvimos a través de diversos contactos a los que solicitamos hombres y mujeres, con las cualidades del protagonista… solo que a los elegidos les tirábamos otra onda: “queremos que, entre tus amigos, nos consigas alguien como tú, pero con un buen auto. Y les explicábamos toda la trama. A esas alturas del partido y antes de explicarles el proyecto, se le pedía al interesado que firmara un convenio de confidencialidad. Después, por supuesto, hubo no pocos que declinaron participar en la producción, pero de los restantes nos quedamos con cuatro… ¡que cooperaron de maravilla!”, señala Fernando Arzate, mexicano egresado del London Film School.

“Con los elegidos sin que ellos se enteraran, hubo que hacer otra gran labor, siempre con la ayuda del amigo, que fue para nosotros una especie de cómplice y al que llamamos insider. Porque hubo que ir a hablar con los papás del protagonista, explicarles el proyecto, solicitar su apoyo, que entendieran que el carro a destrozar se les pagaría por completo y dieran su autorización, por el bien de su hijo y de toda la juventud de México a quien había que convencer de los beneficios del consumo responsable de alcohol. Y después, antes de decir que ya teníamos al protagonista, hubo que hacerles también, a todos esos últimos prospectos, un examen del corazón, para certificar que estaban bien y que nos les fuera a hacer daño el susto al ver su auto destruido.

Así las cosas, cuando ya teníamos a todo el elenco preparado, decidimos filmar todo, a las cuatro personas elegidas, en una misma noche, en un antro de Plaza Loreto, con cuatro autos diferentes y una misma fiesta. Convocamos a crew y un staff de 300 personas, aproximadamente, y a dos equipos de filmación, el primero de ellos, conducido por Fernando, levantaría la imagen de la fiesta, en el interior del local y el segundo, encabezado por mí, lo haría en el estacionamiento y en el momento mismo al que al carro en turno se lo llevaba patas de cabra. Aquí cabe mencionar que una cosa es lo que ve la gente en las películas y otra, muy diferente, lo que pasa en la vida real: así, hubo que meterle mano a cada auto, al momento que su dueño lo dejaba con el valet parking, (que era un actor contratado por nosotros), para vencer el cuadro de cada coche y dejarlo prácticamente con alfileres para que, al momento en que le caía la bola de acero, el vehículo quedara hecho pomada. Preparar cada coche para el momento del impacto nos tomó tres horas. Ricardo Arvizu, de Arvizu FX así nos lo indicó. Y por supuesto que a la bola destructiva también hubo que meterle ciertos arreglos: la construimos ex-profeso y hueca para, en el último minuto, meterle un peso específico, que se calculaba de acuerdo a las características de los autos en turno.

Lógico, con tantos cuidados, al final todo salió de maravilla y conforme lo planeado por lo que, otra vez, aprovecho para agradecer toda la ayuda que nos dio el productor de agencia, Alejandro Fernández (a) “El Potrillo”, de Perla Negra”, nos comentan ahora Hernán Jabes y Fernando Arzate.

“Y arrancamos este gran proyecto, con 18 cámaras colocadas en dos escenarios de manera estratégica para captarlo todo, 3 equipos de efectos especiales, etc. Contratamos incluso un Dj especial y Oscar Palacios (a) “El Oso”, uno de nuestros productores actuó como anfitrión de la fiesta auxiliado por Karen Gómez, quien también trabajo con nosotros. En todo momento trabajamos con los nervios de punta y rogando a Dios que todo fuera a salir bien. Pero la planeación rindió frutos, yo diría que espléndidos. Aquí, cabe señalar una importante anécdota: tan pronto se destruía cada auto, los papás del correspondiente protagonista, quienes habían permanecido ocultos, aparecían de la nada para explicar a “la víctima” todo cuanto era necesario y auxiliados por el insider. Todo para rematar con el consabido “a ver si así aprendes a cuidarte.

Tras las 3 filmaciones programadas, que transcurrieron durante toda la noche, invertimos otros dos meses editando materiales ex-profeso para cada plataforma. Fue mucho trabajo, pero valió la pena”, concluye Hernán Jabes.

“Sobre todo porque, a menos de un mes de su estreno en todo tipo de plataformas, la campaña ha acumulado 53 millones de views,  328,498 forwards, 16,000 comentarios y 354,000 likes. Y es, según nos dicen, número uno en memorabilidad en TV abierta y de paga”, nos dice Omar Ganem ya para despedirnos.

¡Bien por Bud Light!

La idea fue de Fader y Cheché.

Ángel Rodríguez y Edgar Elorza son dos vivos ejemplos de que una buena idea puede llegar a mover un mundo de gente.

“Cada año AB/InBev hace un concurso, a nivel mundial, junto con la consecuente campaña ganadora. Se trata de un esfuerzo para el consumo responsable de alcohol al que se invita a todas las agencias que esa cervecera tiene en el mundo, a cada una de las cuales se les da el mismo brief”, señala Ángel Rodríguez (a) “Cheché”.

“Nuestra filosofía al respecto es buscar siempre ideas relevantes, de esas que no se pierden en la tanda. Con esa idea en mente tratamos de pasar del story telling al story doing: y nos encontramos con que, el primer obstáculo para que la gente tome menos es la falsa creencia, que tenemos todos, de que “a mí eso no me va a pasar”. Y se nos ocurrió que, si ves tu auto destruirse, vas a caer en cuenta de que algo así le sucede a cualquiera en cualquier minuto. Así fue como se nos ocurrió la idea de la bola de demolición que, para ser más convincente, debería ser con un tratamiento del tipo reality show”, dice “Fader”, Edgar Elorza, terciando en la conversación.

La idea le pareció a los clientes tan buena, que fácilmente ganó el concurso inter-agencias a nivel nacional y regional. Incluso fue finalista a nivel mundial.

“El brief nos lo dieron a finales del 2017 y prácticamente nos llevamos todo un año en su planeación y ejecución”, nos dice Cheché.

-“Y convocamos a varias casas productoras a concursar por el proyecto: ganó Santos Films porque fueron ellos los que, de entrada, propusieron filmar con dos directores. Y nos presentaron sus ideas, desde el primer día, en base a una estricta planeación, en donde todo estaba cuidado hasta el más mínimo detalle. Ese énfasis en una absoluta planeación fue lo que nos convenció de confiarles a Santos Films la producción. Y no nos equivocamos”, nos comenta ahora Fader.

Al punto, dado que desde un principio se pensó en usar la campaña “preferimos destruir tu auto…”, en todo tipo de plataformas, cabe señalar que la posterior edición llevó a cliente, productora y agencia, a un trabajo de dos meses. “Pero valió la pena porque a la fecha, (noviembre de 2018), el comercial lleva más de 50 millones de views en la red y más de 350 mil shares, que para nosotros son los que más valen porque son como recomendaciones de boca en boca. Se convirtió, ya, en el viral más visto de la historia de Modelo”.  https://www.youtube.com/watch?v=_2GBFrSjNysh

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