Bueno, bonito y barato: sobre todo rápido. El por qué muchas agencias trasnacionales están perdiendo la batalla frente a las nacionales

Suavitel es uno de los más claros y tristes ejemplos de por qué el antiguo modelo de la mercadotecnia y su consecuente comunicación comercial, aún tan en boga en no pocas empresas trasnacionales, ya no funciona.

La marca y su correspondiente categoría fue inventada por Colgate a quien le tocó convencer al consumidor acerca de las bondades y beneficios de, en su tiempo, tan extraño producto. Y lo hizo muy bien.

Con la eficaz herramienta del USP que Ted Bates creara durante la década de los cincuenta del siglo pasado y con la intensiva distribución que las trasnacionales llevan a cabo de manera tan notable.

Solo que, pronto, Procter & Gamble (P&G), se dio cuenta de que había nacido una nueva y jugosa categoría en productos de limpieza y lanzó su propia marca, a la que puso Downy. Y Colgate reaccionó con su habitual cautela: preguntando y consultando todo a su casa matriz. Con decisiones que, por lo general, tomaban semanas y hasta meses en aplicarse, mientras Procter & Gamble lo hacía en cuestión de minutos.

Según estadísticas por entero confiables porque fueron realizadas por los propios creativos responsables, aún hoy una ODT (Orden De Trabajo) tarda, en una agencia transnacional dos semanas, en promedio, para llagar al escritorio del responsable. Así ya no se puede trabajar. Y los resultados saltan a la vista: sobre todo en la caja registradora.

De unos años para acá no pasa un mes sin que Suavitel no pierda puntos de participación en el mercado de suavizantes de telas.

Con todo respecto, así no se puede competir. Porque además los ejecutivos con sede en Nueva York, quienes insisten en tomar las decisiones comerciales, cobran en dólares. Y ello encarece al producto. Y al servicio que brindan las agencias internacionales de todo tipo. Con las honrosas excepciones, que siempre existen. Una de las cuales es P&G, desde luego.

Moraleja: ahora todo debe ser mejor, más económico y más rápido. Eso les sale a las agencias locales de maravilla.

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