¿Se acaba el reinado de las agencias de medios?

Demasiado ocupados en la lucha por el pan de cada día, los publicistas mexicanos aún no nos hemos dado cuenta de un importante fenómeno que amenaza por arrollarnos: el arrejunte, otra vez, de la creatividad con los medios.

Hará cosa de 25 años ello era el pan de cada día: el anunciante encontraba, en una sola agencia y en un mismo proveedor, quien creara el mensaje y le diera curso para que llegara al público indicado. Y con una constante que, ahora, no siempre se logra: el éxito en ventas y recordación.

Solo que, un mal día, a alguien se le ocurrió que la compra de ventas podía optimizarse tanto en costos como alcances y nació así la agencia de medios. Para variar y como siempre la idea era magnífica, (el camino al infierno está plagado de buenas intenciones) y arrancó con magníficas expectativas.

Y hubiera funcionado muy bien en todo el mundo a no ser porque en México, (pinches mexicanos, me cae), a alguien se le ocurrió regatear los precios por el servicio de agencia. Y, así como se los cuento, el correspondiente porcentaje bajó del 15% a prácticamente cero: léase “lo que sea su voluntad”, con la consiguiente baja en el servicio que, de unos súper-especialistas, pasó a unos muchachitos recién salidos de la escuela, sin tablas ni experiencia, que terminaron por dar al traste con el negocio.

Las agencias de medios dejaron de comprar lo que más convenía al cliente a cambio de lo que más lana dejaba a ellos. Las ventas de las marcas se cayeron y todo se fue al diablo. Mientras, algo similar sucedía con las agencias creativas quienes, ante la falta de los dineros de la comisión de los medios, dejaron de producir ideas originales y se fueron por lo que el anunciante les indicaba. Se convirtieron en toma-pedidos.

Por fortuna, más o menos un cuarto de siglo después, fueron los propios anunciantes quienes se dieron cuenta de que las cosas así no funcionan y ya han empezado a presionar para que todo vuelva al antiguo orden. Eso ya lo estamos viendo en el día a día. Sobre todo a nivel internacional. Y pronto va a llegar a México.

Qué bueno porque, cuando los dineros están bien distribuidos y bien obtenidos la calidad de los mensajes salta a la vista.

Ya se habían tardado.

 

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