El pasado 28/11/18 Kantar TNS, Kantar Consulting y Kantar Worldpanel presento un estudio donde realizaron un análisis sin precedentes, donde se analizó el comportamiento de 2,291 productos nuevos y más de 1,000 conceptos de innovación en México.
En México existe una gran variedad de productos para elegir en la hora del desayuno, la innovación, dentro de estos productos debe ser la característica principal para que las marcas crezcan. De un año a otro se lanzan más de mil productos, ofreciendo en las tiendas tres nuevos productos diarios, dentro de la categoría de desayuno,
La investigación arrojó que sólo el 14% de los lanzamientos logra una penetración exitosa, y que estos nuevos productos generan más de 8 mil millones de pesos de forma anual, representando el 3.7% de su valor total, donde el 7% es incremental a la categoría, el 58% es robado a otra marca y un 35% se canibaliza con la misma marca o portafolio.
“Para ser parte de este 14%, las marcas necesitan innovaciones que logren ofrecer experiencias nuevas y relevantes que agreguen valor a la vida de las personas. Ahí está la clave de la efectividad de la innovación”, comentó Alex Herrera, VP Innovation de Kantar TNS.
De acuerdo con el análisis, hay categorías más dependientes de los lanzamientos como el café, donde las marcas deberán ser más agresivas en el desarrollo de nuevos productos; aquí las innovaciones representan más del 11% de las ventas, mientras que, en la leche líquida, por ejemplo, no se requiere ser tan agresivo porque menos del 2% de las ventas vienen de los lanzamientos.
La realidad es que nunca antes las marcas habían enfrentado los niveles actuales de complejidad del mercado o la velocidad de evolución de producto. Ahora las personas son más exigentes, y sus necesidades cada vez más matizadas, lo que dificulta que las marcas nuevas y existentes identifiquen oportunidades reales de crecimiento.
Durante la presentación Alejandra Ramírez, Qualitative Account Director de Kantar TNS, recomienda entender los momentos donde vivirán las innovaciones, ya que éstos representan múltiples oportunidades para las marcas. Una vez identificando esos momentos donde se quiere jugar, es necesario comprender lo que más le importa a la gente en ese momento; el tamaño y fortaleza de la marca en relación con la competencia (equity versus share).
