En el mercado internacional de la publicidad en general, es un hecho que las empresas transnacionales, aquellas que reciben instrucciones de manera directa de Nueva York, están en franca desventaja y van en franca retirada debido a que sus casas matrices, sin ninguna consideración a los mercados locales en un equivocado afán de ahorrar a como dé lugar, han ordenado a sus afiliados el limitarse a adaptar a México las mismas campañas que la corporación usa en USA, Europa o Timbuctú para comunicar los beneficios de sus marcas.
Y ni quién los pele. Ni quién les haga caso porque, por lo general, el resultado es una comunicación frívola e intrascendente, por entero ajena a la realidad que se vive en cada país. Así se explica cómo agencias internacionales, que no hace ni tres años que mantenían una planta de cien creativos, ahora la misma con trabajos llegue a 4 profesionales. Y de eso ya se dieron cuenta los clientes anunciantes, que cada vez encargan menos y menos proyectos a aquellas agencias que sus compromisos internacionales les imponen, para asignarlos a agencias locales donde, casi siempre, los resultados de ventas e imagen son más satisfactorios.
El hecho es que, por fortuna, en lo que toca a publicidad farmacéutica, las cosas no han llegado a tanto… pero para allá van. Todos los que operan en comunicación comercial pharma saben que, en muchos casos, presupuesto mata creativo. Y la marca es la que paga las consecuencias.
De ahí que El Ajolote, el nuevo concurso de publicidad farmacéutica donde se trata de que gane el mejor, sea tan oportuno para ver de qué cuero salen más correas: si de quien adapta materiales con ingenio, creatividad y oportunidad o de quien aporta ideas frescas y novedosas a sus clientes. Porque está claro que quien se dedica a adaptar y punto, está llevando a la quiebra a las marcas que le pagan.
