Hace un par de décadas, cuando surgieron las centrales de medios, lo hicieron bajo la promesa de eficientar la inversión de los anunciantes en base a invertir cuanto fuera necesario en métricas que garantizaran, siempre, la mejor inversión. Por desgracia las cosas nunca fueron así. De manera casi inmediata y a las primeras de cambio, las flamantes centrales de medios se tranzaron en una guerra de precios que muy pronto estuvo a punto de llevarlas a la ruina y eliminó, de un solo plumazo, cualquier cantidad que hubiera podido dedicarse a la tan prometida investigación. Incluso ahora ya no son pocas las que ofrecen asesorar al anunciante a cambio de cero comisión: todos sus ingresos los sacan de los medios, a las que esquilman y extorsionan tiro por viaje.
Este reportero sabe de agencias de medios que no contratan ningún reporte de rating a las empresas de investigación que se dedican a ello: eso es muy fácil de comprobar con solo exigir a la agencia la factura por el correspondiente servicio.
El Publicista tiene más que documentados los nombres de las agencias y personas que extorsionan a los medios solicitando una comisión del 20% por contratarlos… más otro 30% en especie, que pasa a calificarse como “planta instalada” , que después la agencia vende al 100% a la marca. Obvio, ya los medios están hartos de tanta extorsión y ahora todo pende de un hilo para que los proveedores vayan con sus quejas a los anunciantes, (que muchas ya lo han hecho).
Porque, para colmo de males, todo se maneja en lo oscurito y no existe, para nada, la seguridad de que los descuentos y bonificaciones así obtenidas, de manera tan chueca, se le bonifique al cliente.
Nuestro sentir al respecto es que, con tantos chuecuras y extorsiones, cada día está más cercano el día en que las marcas se enteren de todo y las cosas van a tener que cambiar. Se trata de una situación para que las agencias de publicidad, a la vieja pero honrada escuela, deben aprovechar para recuperar el negocio que un mal día dejaron ir por falta de visión.
