Cuando, hace mas o menos 30 años alguien me vendió la idea de las agencias o centrales de medios lo hizo porque me aseguró que, de esa manera, los anunciantes iban a eficientar su inversión. Y yo entendí que ello significaba ganar en recordación e imagen y, por ende, mas ventas. Y no ha sido así.
En lugar de ello se ha privilegiado a la economía sin detenerse a pensar que, por lo general, lo mas barato nunca es lo mejor. El cliente anunciante cree que, si paga menos, lo está haciendo mejor. Y eso de la “economía” ya se ha vuelto un decir porque, en la práctica, entre rebates, comisiones, incentivos y otras lindezas, el cliente termina pagando mas de lo debido y acaba perdiendo el impacto buscado.
En uno de los mas recientes webinares organizados en el gremio con el objeto de encontrarle salidas a la Nueva Ley de Transparencia de Medios, alguien, de una agencia de medios, aseguró que estas últimas ya no viven de la comisión por lo que tienen que recurrir a otras formas de cobros de honorarios para reponerse. Y puede que tengan razón porque fueron ellas mismas, las agencias de medios, las que fueron bajando los montos de sus comisiones en un afán de ganar clientes. Y, los anunciantes.
Las cosas así han llegado hasta tal punto que ahora ya hay quienes no cobran comisiones por el manejo de los medios a la marca: todo se lo sacan al medio. Solo que, gracias a los encajosos, la liga se estiró tanto que las cosas reventaron y ahora hay una ley que pretende volver al orden anterior. ¿Y el talento, apá? Se nos olvida que un buen anuncio, bien hecho y mejor producido, reditúa mas, en ventas que son las que importan, que el ahorro de unos pocos centavitos en cada tarifa de medios.
Me da pena insistir en el axioma, pero lo cierto es que en la historia es posible encontrar soluciones a muchos de nuestros problemas actuales. En 1975 Eulalio Ferrer inventó el concepto de comunicología a través del cual cobraba la estrategia y el talento… ¡y los clientes se lo pagaban a precio de oro!
Entonces… ¿Por qué no regresar a vender creatividad en los contenidos, que es lo que ahora más importa? Porque precios bajos cualquiera puede ofrecerlos.
