Entrevista con Andrés Ehrli, director de mercadotecnia y publicidad de La Comer.
Una de las primeras cosas que los estudiantes de la moderna mercadotecnia y su disciplinas afines aprenden hoy en las aulas es que la marca es, si no la que más, una de las principales propiedades de cualquier empresa… solo que no es cosa de un día para otro.
Una buena marca solo se logra invirtiendo en sus bondades durante largo tiempo, en muchos medios y múltiples formas.
De ahí que sea todo un caso de éxito y un digno ejemplo, en todo el mundo, de cómo es que deben de hacerse las cosas el que, tras más de 50 años de hacer marca, La Comercial Mexicana haya abandonado ese nombre propio para optar por La Comer.
Haciendo un poco de historia, cabe señalar que La Comercial Mexicana nació en 1962, con una gran tienda en la Avenida Insurgentes Sur, a la altura del área de Mixcoac Insurgentes, que sigue siendo, en la actualidad, la tienda insignia del grupo y que, en su momento, fue muy innovadora, ya que combinaba perecederos y mercancías generales en un mismo pico de ventas.
Su éxito fue tan grande y repentinos que, para la década de los setentas ya eran más de 20 las unidades que operaban bajo el mismo concepto. Y con la misma marca, sobretodo.
Casi 20 años después, en 1981, la compañía adquirió Sumesa, con lo que sumó otras 51 tiendas al nombre Comercial Mexicana. Y así se siguió creciendo hasta llegar, a principios de siglo 21, a tener alrededor de 200 tiendas en un mercado por demás competido, en base a una oferta principal para el público consumidor: los precios bajos.
Todas las otras recomendaciones de calidad, buen surtido y demás pasaban a segundo término a la hora de hablar de precios. Fue entonces cuando la compañía se planteó reorientar su estrategia comercial y encargo a su agencia, Augusto Elías, un concepto rector histórico, cuya ejecución creativa corrió a cargo de nuestro viejo amigo Homero Velázquez Pineda, y que reza “¿Vas al súper o a La Comer…?”.
Fue una propuesta que nació del conocimiento de un consumidor adulto de clase media y alta, a quien no le importa pagar un poco más si recibe más calidad, buen servicio y mejor trato.
“Con esa frase, aparte de la diferenciación, nos llegó también un mote de cariño con el que los clientes se identificaron muy a gusto; algo que hace, en verdad, de cada compra una experiencia. Eso de vender experiencias es algo de lo que todo mundo habla, pero que nosotros hemos sido de los pocos en lograr”, señala Andrés Ehrli, director de mercadotecnia y publicidad de La Comer.
Y añade: “mientras La Comer ganaba calle y memorabilidad entre la población nosotros, en las tiendas, seguimos la estrategia de volver a las bases, de brindar a nuestros clientes habituales lo que a ellos les gustaba cuando los conquistamos: Calidad y Diferenciación. Hicimos que nuestra propuesta de ventas se concretara en una realidad desde el momento mismo en que el cliente entraba a una de nuestras tiendas. Así, de manera pausada pero consistente, llegamos al 2015, año en el que le vendimos a Soriana 160 de nuestras tiendas y se desinvirtió en los Restaurantes California, Beer Factory y otros negocios. Fue entonces cuando se tuvo el buen juicio de hacer La Comer una marca”, señala el Sr. Ehrli.
Antes de La Comer, el Grupo Tiendas Comercial Mexicana manejaba, como se dijo, alrededor de 200 tiendas entre la propia Comercial Mexicana, Sumesa, Mega, City Market y los restaurantes, con una comunicación a base de conceptos entre los que destacaban los Miércoles de Plaza; Julio Regalado y el Monedero Naranja.
“Nuestra estrategia se enfocó – lo sigue estando- al segmento de alto poder adquisitivo: ahora somos una empresa de menor tamaño pero muy relevante en el segmento de población donde competimos con marcas como La Comer; City Market y Fresko y con campañas como Temporada Naranja, Miércoles de Plaza, el Monedero Naranja y el “¿vas al súper o a La Comer?, que es nuestro mantra publicitario y ha sido muy exitoso. A la fecha contamos con ya con 33 tiendas de La Comer, 12 de City Market, 16 de Fresko y 13 de Sumesa.
La temporada Naranja ha resultado también muy exitosa ya que, en base a una música muy memorable y a ofertas muy relevantes para el cliente ha logrado un gran impacto – y por ende una gran recordación- entre los clientes potenciales de una misma zona urbana. De hecho ha sido reconocida con el Effie en 2019.
Además ha utilizado los medios de proximidad: una nueva categoría de medios en la vía pública, que a nosotros nos funcionaron muy bien ya que, se ha comprobado, el grueso de la clientela de cualquier autoservicio se ubica ahora en un radio de 5 kilómetros a la redonda del establecimiento en cuestión: la pandemia acostumbró a la gente a ya no desplazarse más allá.
Como prueba de esta nueva variable en el mercado, tenemos al Monedero Naranja, una tarjeta que es una herramienta de lealtad, en la que el titular va acumulando puntos que después le permiten adquirir, con descuento, algunas líneas de productos Premium y muy exclusivas. Como p.ej. una batería de cocina de marca WMF. A la fecha manejamos el milló de esas tarjetas”, nos continúa diciendo Andrés Ehrli.
Al momento de vender 160 de sus tiendas Soriana, La Comer cedió también el uso de Julio Regalado, otra marca muy vendedora, si así se le puede llamar. Y, como dato curioso, se le permitió a Soriana el uso de la marca Comercial Mexicana durante 24 meses, al término de los cuales esta volvió a ser exclusiva del Grupo La Comer: que nosotros sepamos eso, de que una empresa le renta a otra una equis marca durante un cierto tiempo, es algo por demás inusual. Sobre todo cuando compañías concurren en una misma categoría.
“Si hemos alcanzado tantos logros en un tiempo tan relativamente corto yo lo atribuyo, primero, a que tenemos un perfecto conocimiento de nuestro consumidor y de sus necesidades. En ese rubro procuramos estar siempre al día para incluso adelantarnos a lo que el cliente nos va a pedir.
Como, p. ej. el servicio de entrega a domicilio o las compras por eCommerce. Sabemos lo que la gente espera de nosotros y nos esforzamos por darle siempre la calidad, el servicio y la diferenciación que hacen de cada compra una completa experiencia: ¿vas al súper o a La Comer?”
En segundo lugar, creo que tenemos un gran equipo humano: somos apenas 15 personas en el departamento de mercadotecnia, en donde todo mundo hace de todo con mucho gusto y entusiasmo.
P. ej., somos los mismos que hacemos las compras del medio radio porque sabemos que se trata de un rubro por demás delicado, del que depende mucho el éxito en ventas. Y, como todos hacemos de todo, podemos decir que, en lugar de individualistas, somos generalistas. Ello nos permite que nuestras tiendas sigan siendo multi-atractivas para los clientes”, concluye nuestro entrevistado.
– ¿Y qué pasó con la marca de la Comercial Mexicana…?-
– “Esa sigue siendo nuestra y la tenemos guardada en la congeladora por si algún día llegamos a requerirla otra vez. Al que sí seguimos usando es al pelícano, que siempre acompañó a ese morfotipo. Lo usamos porque representa este ideal de llevar a casa lo que la familia necesita para vivir mejor”, nos dice Andrés Ehrli antes de despedirse.
City Market: la cava mejor surtida y más exclusiva de México.
Para todos los sibaritas que amamos la buena mesa y el buen beber, uno de los secretos mejor guardados en la actual CDMX se encuentra ahora estratégicamente ubicado en los cuatro puntos cardinales de esta gran ciudad: nos referimos a las tiendas City Market del Grupo La Comer y más específicamente a las vinotecas que cada una de esas 12 tiendas atesoran en su interior… ¡son un sueño para el amante de los buenos vinos! Jóvenes, viejos y tempranillos; europeos, americanos y hasta australianos; tintos, verdizos, blancos, rosados y hasta anaranjados… los hay para todos los gustos y al alcance de todos los bolsillos.
No cabe duda de que el comprador que los adquiere directamente de las bodegas donde nacen, sabe de vinos. Y sabe que ese mercado en México es el más pujante, hoy en día, en cuanto a productos de consumo: un mercado donde concurren y compiten más de dos mil etiquetas… más las que se acumulen esta semana.
Hay que saber para comprar a nombre de los consumidores que después adquieren con buen gusto y mejor olfato tan sofisticada mercancía.
-¿Quiénes son, entonces, esos compradores…?- Preguntamos.
“Esa es una prueba más de profesionalismo de los empleados de La Comer y de la forma en que siempre están buscando satisfacer a los clientes de nuestras tiendas. Porque estamos conscientes de que el vino es una de las categorías que más auge ha tomado en México de unos años para acá: un buen vino es ahora, para el mexicano de clase media, un símbolo de estatus y un gusto más que un gasto que es bien merecido. Con ese criterio es con el que la empresa contrata a los expertos en enología que después compran los vinos que le dan gusto a nuestros clientes”, nos dice Andrés Ehrli”.
